„Eine Postwachstumsgesellschaft wird nie funktionieren, wenn es immer eine Clique gibt, die sich Dinge rausnehmen kann – während der große Rest ausgeschlossen bleibt.“ (Interviewpartner, Medienagentur für NGOs)

Dieses Zitat verweist auf ein zentrales Defizit aktueller Transformationsdiskurse: die mangelnde soziale Breitenwirkung der bisherigen Postwachstums-Kommunikation. Um nachhaltigen Wandel gesamtgesellschaftlich anschlussfähig zu machen, bedarf es einer strategischen Öffnung über die bisher adressierten Zielgruppen hinaus – insbesondere gegenüber sozioökonomisch benachteiligten Milieus sowie gegenüber wachstumsorientierten Akteursgruppen (Hunecke, 2013)(Betsch & Jenny, 2024; Rockström et al., 2009)

Ich widme mich in einer explorativen Untersuchung der Frage, wie bedürfnisorientierte Kommunikation so gestaltet werden kann, dass sie die gesellschaftliche Akzeptanz von Postwachstum erhöht. Die Analyse basiert dabei auf transdisziplinären Bezugsrahmen – darunter die Theory of Planned Behavior (Ajzen 1991), das SIMPEA-Modell sowie das daraus entwickelte IMPUR-Modell (Hunecke, 2022) – und stützt sich zudem auf qualitative Experteninterviews. Bei den Expert*innen handelte es sich um Akteur*innen aus dem Bereich Nachhaltigkeitskommunikation, Psychologie (u.a. Expert*innen von Psychologists for Future), Transformationspioniere, sowie Lino Zeddies, Gesellschaftsentwickler, Transformationsbegleiter und Autor der Bücher „Utopia 2048“ und „Zukunftsbilder 2045“.

Vier Lebenswelten – Vier unerfüllte Bedürfnisse

Ausgehend von den Sinus Milieus habe ich in meiner Forschungsarbeit vier Personas entwickelt, die stellvertretend für zentrale gesellschaftliche Gruppen stehen. Die Personas zeigen exemplarisch auf, wie heterogen gesellschaftliche Bedürfnislücken im aktuellen Wachstumssystem erlebt werden – und wie alternative Modelle diese besser adressieren könnten. Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist die Entwicklung kommunikativer Strategien, die auf die spezifischen psychologischen Bedürfnisse und Barrieren der vier hypothetisch modellierten Personas zugeschnitten sind. Die Kommunikationsempfehlungen verfolgen das Ziel, kommunikative Widerstände abzubauen, emotionale Resonanz zu erzeugen und die Relevanz über unterschiedliche soziale Milieus hinweg zu fördern.

Die Analysen zeigen: Die Akzeptanz einer Postwachstumsgesellschaft ist maßgeblich davon abhängig, ob Kommunikation an konkreten Bedürfnissen ansetzt. Veränderungsbereitschaft entsteht dort, wo grundlegende Notwendigkeiten wahrgenommen, angesprochen und erfüllt werden.

Persona 1: Laura – Die flexible Pragmatikerin

Laura ist 39 Jahre alt, berufstätig, verheiratet und Mutter eines Kleinkindes. Sie lebt in einem Neubaugebiet am Stadtrand und verfügt über ein leicht überdurchschnittliches Einkommen (SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, 2023), Moura et al., 2022). Ihr Lebensstil ist funktional und auf Alltagstauglichkeit ausgerichtet. Nachhaltigkeit erscheint ihr sinnvoll, muss sich aber in ihren stark durchgetakteten Alltag integrieren lassen. Ihre psychischen Ressourcen sind aufgrund der dauerhaften Doppelbelastung aus Erwerbs- und Care-Arbeit erschöpft (Borgstedt & Stockmann, 2023; Schleer et al., 2024).

Ihre zentralen Bedürfnisse sind Planbarkeit, zeitliche Entlastung und soziale Einbettung. Genau diese Aspekte bleiben im gegenwärtigen Wachstumsregime unberücksichtigt, das auf permanente Selbstoptimierung setzt. Emotionale Sicherheit, Zugehörigkeitsgefühl und soziale Anerkennung bleiben ebenso unerfüllt wie der Wunsch nach aktiver Mitgestaltung (Hempelmann & Flaig, 2019).

Die Analyse zeigt, dass eine Postwachstumsgesellschaft diese Lücken durch verbesserte Care?Infrastrukturen, kollektive Unterstützungsnetzwerke und die kulturelle Aufwertung unbezahlter Sorgearbeit schließen könnte.

Kommunikationsstrategie: Expert*innen empfehlen, Entlastung, Stabilität und Zugehörigkeit in den Mittelpunkt zu stellen. Degrowth wird als alltagspraktische Erleichterung inszeniert – mit Betonung auf weniger Erwerbsarbeit, mehr Familienzeit und gestärkten Netzwerken. Emotionale Visualisierungen und soziale Rollenvorbilder (z.?B. Eltern oder Influencer:innen) können Ängste vor Ausgrenzung mindern und Identifikation fördern. Eine prägnante Botschaft wie „Mehr Zeit, mehr Unterstützung, weniger Druck“ schafft den direkten Anschluss an Lauras Bedürfnislage.

Persona 2: Max Becker – Der erschöpfte Performer

Der 45-jährige Max ist erfolgreicher Unternehmer mit hohem Einkommen. Er lebt in der Innenstadt und verfolgt ein leistungsorientiertes Lebenskonzept. Statussymbole, Wachstum und Selbstverwirklichung bilden den Kern seines Selbstverständnisses ( (Brocci, 2024), (Bundesamt für Naturschutz & Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz, 2024). Gleichzeitig steht er unter hohem psychischem Druck, da sein beruflicher Alltag durchgetaktet und seine Erholungsphasen minimiert sind ( (Eversberg & Holz, 2024; Haustein, 2024).

Obwohl Max technikaffin ist, begegnet er wachstumskritischen Ansätzen mit Skepsis. Sein Bedürfnis nach Autonomie, Anerkennung und Sinn steht im Widerspruch zu einer Kultur, die Konsum und Konkurrenz glorifiziert (Schleer et al., 2024). Theoretisch könnte eine Postwachstumsgesellschaft alternative Erfolgskonzepte, Zeitwohlstand und sinnorientierte Tätigkeitsfelder anbieten, um ihn zu entlasten und neu zu motivieren.

Kommunikationsstrategie: Die Expert*innen schlagen vor, Postwachstum als neues Erfolgsmodell zu rahmen – etwa als unternehmerische Herausforderung mit gesellschaftlichem Mehrwert. Die gewohnte Sprache von Effizienz, Innovationsgeist und Führungsstärke wird übernommen und neu besetzt: „Leiste 100?% – aber für ein nachhaltiges Ziel.“ Business?Podcasts, Management?Magazine und TED?Formate gelten als besonders wirkungsvoll, um sein Bedürfnis nach Status und Impact in Einklang zu bringen.

Persona 3: Walter Krüger – Der verlässliche Traditionalist

Walter ist 54 Jahre alt, verheiratet und arbeitet als Facharbeiter. Er repräsentiert das nostalgisch?bürgerliche Milieu (Borgstedt & Stockmann, 2023). Für ihn stehen Stabilität, Leistung und familiäre Sicherheit im Vordergrund. Zugleich fühlt er sich als „Zahlmeister“ eines sich ständig wandelnden Systems, das seine Lebensleistung kaum noch würdigt (Stockmann & Wisniewski, 2023).

Sein Bedürfnis nach kultureller Kontinuität, ökonomischer Sicherheit und sozialer Anerkennung wird im aktuellen Wachstumsregime kaum erfüllt (Barth et al., 2023; Staab & Sieron, 2024). Die Studie nimmt an, dass Postwachstum ihm partizipative Gestaltungsräume, Gemeinschaftsprojekte und gesellschaftliche Wertschätzung bieten kann, ohne traditionelle Werte zu negieren.

Kommunikationsstrategie: Expert*innen betonen, dass seine Zustimmung von Vertrauen, Sicherheit und Wertekontinuität abhängt. Die Ansprache muss wertschätzend sein und darf nicht überfordern. Narrative der Weiterführung statt des Bruchs („Ihre Erfahrung wird gebraucht“) sind essenziell. Lokale Zeitungsartikel, Vereinsrunden oder persönliche Dialogformate wirken hier effektiver als digitale Kampagnen. Konkrete Beispiele (z.?B. Energieeinsparung, regionale Selbstversorgung) stärken die Glaubwürdigkeit.

Persona 4: Amina El-Masri – Die übersehene Kämpferin

Amina ist 48, alleinerziehend und arbeitet in Teilzeit als Reinigungskraft und Supermarktassistentin. Sie lebt in einer Großsiedlung und erlebt ihren Alltag als existenzielle Herausforderung. Nachhaltigkeit gilt ihr als elitäres Luxusprojekt; ihr Konsum ist preisgetrieben, und gesellschaftliche Teilhabe bleibt abstrakt (Borgstedt & Stockmann, 2023; Stockmann & Wisniewski, 2023).

Ihre zentralen Bedürfnisse sind physische Sicherheit, soziale Einbindung, Anerkennung und Zukunftsperspektiven für ihr Kind. Sie empfindet das System, als ungerecht und ausgrenzend, was ihre psychische Belastung weiter verschärft (Borgstedt & Calmbach, 2023; Staab & Sieron, 2024). Hypothetisch könnte eine Postwachstumsgesellschaft über lokale Commons, kostenfreie Basisleistungen und niedrigschwellige Partizipation neue Chancen für Selbstwirksamkeit und Anerkennung eröffnen.

Kommunikationsstrategie: Expert*innen raten zu einfacher, wertschätzender und inklusiver Sprache. Visual Storytelling, vertrauensvolle Touchpoints (z.?B. Schulen, Nachbarschaftszentren) und dialogische Workshops schaffen Zugänge. Die zentrale Botschaft lautet: „Wir sehen deine Kämpfe – du wirst unterstützt, du gehörst dazu.“ Dieser Ansatz setzt an Aminas Bedürfnis nach emotionaler Sicherheit und Konkretheit an und überwindet ihr Gefühl der Unsichtbarkeit.

Bedeutung von Visionen und strategischer Kommunikation

Die Entwicklung wirkungsvoller Kommunikationsstrategien zur Förderung postwachstumsorientierter Denk- und Handlungsweisen basiert auf der zentralen Annahme, dass reines Faktenwissen nicht ausreicht, um Verhaltensänderungen auszulösen. Stattdessen sind emotional anschlussfähige Narrative und lebensweltlich eingebettete Zukunftsbilder deutlich wirksamer – insbesondere dann, wenn sie konkret an bestehende Bedürfnisse und Alltagsrealitäten anknüpfen (Gutsche, 2024; Hohenauer, 2023).

Theorien wie SIMPEA und empirische Erkenntnisse aus der Transformationspsychologie betonen dabei die Rolle von sozialen Normen, Gruppenzugehörigkeit und partizipativen Rollenvorbildern als Schlüsselfaktoren für Akzeptanz und Verhaltensänderung (Fritsche et al., 2018; Hunecke, 2022)  Wenn nachhaltiges Verhalten als kollektive Selbstverständlichkeit erlebt wird – statt als moralische Individualpflicht –, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich dem Wandel anschließen.

Ein weiterer Erkenntnisgewinn der Arbeit betrifft die strategische Auswahl der Kommunikationskanäle: Während pragmatisch orientierte Zielgruppen wie Laura besonders gut über soziale Medien, Storytelling und Influencer-Formate erreicht werden, reagieren performanzorientierte Milieus wie Max stärker auf berufsnahe Kontexte – etwa Business-Plattformen, Podcasts und TED-Formate. Für traditionell geprägte oder sozial prekäre Gruppen – repräsentiert durch Walter und Amina – gelten hingegen vertrauensbasierte, niedrigschwellige Kommunikationsformen als besonders effektiv. Dazu zählen persönliche Gespräche, Stadtteilzeitungen, lokale Veranstaltungen oder schulische und nachbarschaftliche Einrichtungen, die mit Vertrautheit und konkreter Lebensnähe punkten.

Kommunikation als Schlüssel zur Transformation

Die Ergebnisse der Forschung verdeutlichen, dass der Übergang zu einer Postwachstumsgesellschaft weniger durch technische Innovationen oder gesetzliche Vorgaben gesteuert wird, sondern vor allem durch eine feinjustierte, bedürfnisorientierte Kommunikationspraxis. Die hypothetischen Milieu-Personas – Laura, Max, Walter und Amina – machen sichtbar, wie vielfältig die psychologischen Barrieren, sozialen Erfahrungen und Motivationslagen innerhalb der Gesellschaft sind. Dies erfordert zielgruppenspezifische Erzählungen, die die Diversität sozialer Lebenswelten ernst nehmen.

Kernerkenntnisse:

1. Bedürfnisbefriedigung als Voraussetzung: Die Akzeptanz wachstumskritischer Konzepte hängt entscheidend davon ab, ob Menschen sich in ihren fundamentalen Bedürfnissen – nach Sicherheit, Zeitwohlstand, Sinn und sozialer Anerkennung – angesprochen fühlen. Ohne diese emotionale Andockstelle bleibt jede Transformationsvision abstrakt.
2. Narrative statt Normative: Warnungen oder technische Kennzahlen haben begrenzte Wirkung. Positiv konnotierte Zukunftsbilder, die Alltagserleichterung, soziale Verbundenheit und Wertschätzung kommunizieren, stoßen auf deutlich mehr Resonanz
3. Milieu-spezifische Formate: Die Wahl der Medienformate und Kommunikationsräume muss sich an den soziokulturellen Kontexten der Zielgruppen orientieren – von Nachbarschaftsversammlungen über Führungskräfte-Podcasts bis zu schulischen Workshops.

Implikationen für Praxis und Forschung:

1. Kommunikationsdesign: Nachhaltigkeitskampagnen sollten sich an differenzierten Personas orientieren und die fünf Phasen des IMPUR-Modells (Informieren, Motivieren, Prompten, Utilisieren, Belohnen) systematisch umsetzen (Hunecke, 2022).
2. Partizipation stärken: Lokale, erlebbare Formate, in denen Menschen ihr Umfeld aktiv mitgestalten und konkrete Erfolge sehen, erhöhen Vertrauen und Bereitschaft zur Transformation.
3. Evaluation und Iteration: Da es sich bei den dargestellten Personas um heuristische Modellierungen handelt, müssen Kommunikationsmaßnahmen kontinuierlich evaluiert und angepasst werden, um ihre Wirkung realitätsnah zu überprüfen und weiterzuentwickeln.

Ausblick

Zukünftige Forschung sollte untersuchen, in welchem Umfang die entwickelten Strategien tatsächlich zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen beitragen – etwa durch Feldexperimente in unterschiedlichen Kommunen oder Längsschnittstudien, die die Wirkung einzelner Narrative und Formate über Zeit und soziale Gruppen hinweg analysieren. Auch die Frage, wie digitale und analoge Kommunikationsräume sinnvoll miteinander verzahnt werden können, bleibt ein zentrales Desiderat.

In Summe zeigt sich: Postwachstum ist kein Verzichtsprojekt, sondern eine Einladung zur Rückgewinnung von Zeit, Sinn, Gemeinschaft und Gerechtigkeit. Nur wenn die ökologischen, psychologischen und sozialen Dimensionen gemeinsam adressiert werden, kann aus einer wachstumskritischen Idee eine gesamtgesellschaftlich anschlussfähige Praxis werden.

 

Literaturverzeichnis

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Betsch, C. & Jenny, M. (2024). Wie kommen wir aus der Individualisierungsfalle ins kollektive Handeln? Ein Plädoyer für verhaltenswissenschaftliche Ansätze. In Bundeskanzleramt (Hrsg.), Zwischen Zumutung und Zuversicht: Transformation als gesellschatliches Projekt (S. 134–138).

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Rockström, J., Steffen, W., Noone, K., Persson, A., Chapin, F. S., III, Lambin, E., Lenton, T. M., Scheffer, M., Folke, C., Schellnhuber, H. J., Nykvist, B., Wit, C. A. de, Hughes, T., van der Leeuw, S., Rodhe, H., Sörlin, S., Snyder, P. K., Costanza, R., Svedin, U., . . . Foley, J. (2009). Planetary Boundaries: Exploring the Safe Operating Space for Humanity. Ecology and Society. A Journal of Integrative Science for Resilience and Sustainability (14 (2): 32), 1–33.

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