Standpunkte

Werbefreiheit – ein Schritt zur Umsetzung suffizienter Lebensstile

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Eines Tages wird Herr Keuner gefragt, wie er es denn mit der Suffizienz halte. „Nun ja“, antwortet Herr Keuner, „so recht einleuchten will sie mir nicht. Wieso soll ich plötzlich auf etwas verzichten, das ich eigentlich noch nie haben wollte?“ (nach Uta von Winterfeld, in Anlehnung an Bertolt Brecht)

Bei Nachhaltigkeit und ihren Umsetzungsstrategien setzen Politik und Gesellschaft zu oft auf Effizienz und Konsistenz. Doch bei der Umsetzung des Wandels kann und muss die Suffizienz, die „kleine Schwester“ der Effizienz (von Winterfeld 2002) helfen: Denn „[w]ährend  die Effizienz-  wie die  Konsistenzstrategie vorwiegend bei Innovationen  von Technik und Produktionsprozess  ansetzen, zielt die Suffizienzstrategie  auf Verhaltensänderungen.“ (Stengel 2011b: 26). Suffizienz mit bloßem Verzicht zu übersetzen greift aber zu kurz. Sie wird erst eine echte Alternative, ein widerständiges Projekt, weil „sie das Denkgebäude des unendlichen Wetteiferns um nie genug Vorhandenes in Frage stellt“ (von Winterfeld 2002: 27). Freiwilliger Verzicht ist zwar ein nobles Verhalten, doch muss es um mehr gehen als eine reine Privatangelegenheit.

Die kleine Schwester als widerständiges politisches Projekt gegen Überkonsum

So fordern Irmi Seidl und Angelika Zahrnt (2012) eine „Politik der Suffizienz“, in der es auch darum geht, mehr Möglichkeitsräume gegen den Überkonsum zu öffnen. Denn Suffizienz – privat wie gesellschaftlich – ist schwer zu verwirklichen, wenn es an vielen Stellen Barrieren gibt, die Nachhaltikeit verhindern und Wachstum antreiben. Oliver Stengel nennt als eine dieser Barrieren den Konsumismus: „Die vorherrschenden Definitionen von Erfolg, sozialer  Integration, Wohlstand und einem gelungenem Leben regen zu einem energie- und ressourcenlastigen Lebensstil an“ (Stengel 2011b: 27). Auch Reinhard Loske schreibt, dass „bei der Empörung über Auswüchse leicht aus dem Blickfeld gerät, wie selbstverständlich Kommerzialisierung und Profitstreben mittlerweile allerorten kultiviert, transportiert und hingenommen werden“ (Loske 2012: 22). Doch wie sich gegen den Großtrend der Kommerzialisierung hin zur Waren- und totalen „Marktgesellschaft“ (Sandel 2012) wehren? Wo anfangen? Oder, um es mit Harald Welzers Worten zu sagen: Wie und wo hören wir auf, einverstanden zu sein? Wo leisten wir Widerstand?

Barrieren gegen Suffizienz: Wo anfangen, Widerstand zu leisten?

Als wir uns gefragt haben, welches im Bereich Konsumismus die konkreten Barrieren sind, die die Vision vom „Weniger ist mehr“ bzw. des von Winterfeld’schen Diktums „Niemand soll immer mehr haben wollen müssen“ verhindern, mussten wir eine Weile suchen. Doch mit der Zeit wurde klar: Die Suffizienzbarriere befindet sich direkt vor unseren Augen, Tag für Tag. Mehr als 3.000 mal täglich wird uns Mangel suggeriert; wird uns eingeimpft, dass mehr mehr ist und dass wir weder genug sind noch genug haben: Die Werbung!

Werbung gehört für die meisten von uns zur Normalität des Alltags dazu. Zwar beklagen sich laut einer Untersuchung der Marketing-Fachzeitschrift Horizont zwischen 24 und 67% der Befragten Deutschen über spezifische Formen der Werbung  (Print, Fernsehen, Außenwerbung), doch führt dies in der Regel nicht dazu, dass Werbung als Kommunikationsform, noch dazu als solche, die zu mehr Konsum aufruft, hinterfragt wird. Doch natürlich steigt der Ressourcenbedarf, wenn „der technologische Wandel den Konsument*innen immer neue und weiter diversifizierte Konsumgüter“ (Ropke 2010: 107) anbietet. Schließlich bestimmt nicht nur die Nachfrage das Angebot, sondern auch das Angebot die Nachfrage. Wenn es neue Konsumgüter gibt, wird auch mehr gekauft – und somit steigt der Ressourcenverbrauch, der durch Effizienzgewinne nicht kompensiert werden kann – der bekannte „Rebound Effekt“ (z.B. Paech 2010).

Werbung: Bedarf schaffen, um Nachfrage zu generieren

Doch wo kein genuiner Bedarf, da auch keine genuine Nachfrage. Um die immer neuen Produkte auch tatsächlich zu verkaufen, wird unser Alltagsleben in einen Rahmen kommerzieller Angebote eingebettet. Öffentliche Räume inszenieren das „Füllhorn der Versuchungen“ (ebd.). Ropke legt aufschlussreich dar, wie durch neue Produkte und Lebensstandards die dazugehörigen Erwartungen zur Norm werden und in die sozialen und materiellen Strukturen unserer Gesellschaft integriert werden. Aufgrund bestimmter, irgendwann als normal und unverzichtbar wahrgenommener politischer Rahmenbedingungen, gibt es kein Zurück mehr zum Status Quo Ante. Dies bezeichnet man auch als „Lock-In“-Effekt. So finanziert Werbung im öffentlichen Raum in vielen Kontexten inzwischen staatliche Aufgaben, beispielsweise im Öffentlichen Nahverkehr. In Berlin hat die Wall AG sogar einen Vertrag mit dem Senat, bei dem im Austausch gegen Werbefläche an strategisch relevanten Punkten die Wall AG die öffentlichen City-Toiletten bewirtschaftet – wie abstrus!

Ein Abschaffen oder gar ein Verbot der Werbung scheint da schon beinahe undenkbar, denn wer würde schon auf eine bessere finanzielle Ausstattung des ÖPNV, mehr Kita-Plätze oder bessere Schulen und Hochschulen verzichten? Doch wohin führt uns eigentlich ein öffentlicher Raum, in dem Shopping als Erlebnis inszeniert, ja verkauft wird? In was für einer Gesellschaft leben wir eigentlich, in welcher schon Kinder und Jugendliche durch Fernsehwerbung oder auch Plakatwerbung vor ihrer Haustür auf Konsum konditioniert werden (Loske 2011: 23)? Da können die Kita-Plätze und Schulen noch so gut sein: Das „mimitische Begehren“, also das „So-sein-wollen-wie-die-anderen“  wird durch Werbung „in extremer Weise aktiviert“ (ebd.). Konsum wird zur Leitkultur. Und wir wissen spätestens seit der gleichnamigen Kampagne des Fachverbands Außenwerbung vom Anfang des Jahres 2013: „Außenwerbung trifft. Jeden.“.

Außenwerbung trifft jeden – und die öffentliche Verwaltung schlägt zurück

Eigentlich als Werbekampagne für die Außenwerbungsindustrie gedacht, die im Zuge der Digitialisierung des Marketing unter Druck geraten ist und teils Umsatzeinbußen hinzunehmen hatte, hat „Außenwerbung trifft jeden“ sicherlich viele Menschen verwirrt, einige wenige empört, und eine kleine Gruppe zum Handeln gebracht. Seit Februar diesen Jahres versteht sich das „Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben“ als eine Behörde für Städte ohne Außenwerbung und als Anlaufstelle für alle Belange des Guten Lebens. „Eine Politik der Suffizienz wird nicht im Sinne eines Masterplans umgesetzt werden“, sagen Irmi Seidl und Angelika Zahrnt. Vielmehr ermuntern sie Initiativen und Projekte zu starten, „weil sie Spaß bringen, weil sie nützlich sind, weil sie das Portemonnaie entlasten, weil die Gelegenheit sich gerade bietet“ (Seidl/ Zahrnt 2012: 3) – um somit erstens einen Beitrag zur Politik der Suffizienz zu leisten, und zweitens, um die „mentalen Infrastrukturen“ (Welzer) weg vom Wachstum zu bewegen. Folgende Gründe sprechen aus Sicht des Amtes dafür, sich konkret gegen Außenreklame oder „Out-of-Home“-Advertising, wie es bei den Werber*innen heißt, zu engagieren:

1) Werbung suggiert einen Mangel, wo keiner ist

Neben geplanter Obsoleszenz (=die von den Unternehmen künstlich geschaffene geringe Haltbarkeit von Produkten, meist nur knapp bis nach Ende der Garantiezeit) ist das Problem der „percieved obsolescence“ gravierend. Uns wird suggeriert, nicht genug zu besitzen und somit mehr kaufen zu müssen. Aber: Wieso soll ich plötzlich auf etwas verzichten, das ich eigentlich noch nie haben wollte?  Hier wird der suffizienzverhindernde Effekt von Werbung besonders deutlich: Durch das Schaffen von neuen Bedürfnissen bzw. das Suggerieren, das bestimmte Bedürfnisse (nach Anerkennung, Gemeinschaft, Zeitsourveränität, Freiheit etc.) durch Konsum gestillt werden können, wird die Möglichkeit der Produktexistenz und des Produktkaufs erst in unsere Köpfe gepflanzt. Eine Überblicksstudie des WWF UK hat zwar 2011 beschrieben, dass in der Forschung umstritten ist, ob Werbung wirklich den Gesamtkonsum vergrößert oder nur die Marktanteile zwischen den Anbietern anders verteilt. Allerdings zeigen die Autor*innen der Studie auch, dass es deutlich mehr Evidenz für als gegen die These der Konsumanregung gibt. Und: Wenn Werbung nicht wirken würde, warum würden dann so viele Unternehmen werben? Allein der Konkurrenz wegen kann das nicht passieren. Man denke nur an Markteinführungen von neuartigen Produkten.

2) Werbung manipuliert

„Der Verbraucher fühlt nie so, wie er soll, sondern so, wie er will. Und damit er so fühlen will, wie er soll, muss man ihn schlichtweg verblüffen und überlisten.“ – das ist das Credo der Werbeagentur Jung von Matt. Verblüffen und Überlisten – muss man mehr dazu sagen?

3) Werbung verschweigt die ökologischen und sozialen Bedingungen der Produktion

Seinen ursprünglichen Sinn als „Produktinformation“ hat Werbung längst verloren. Wenn die einzige Information ist, dass die Deutsche Bank mit „Leistung aus Leidenschaft“ Geld verwaltet, BMW-Fahrer*innen mehr „Freude am Fahren“ haben oder das Rauchen von Gauloises-Zigaretten mir „Liberté toujours“ garantiert: Wo ist die Information? In perfider Art und Weise werden nicht auf der kognitiven, sondern auf der emotionalen Ebene positive Werte oder Erlebnisse mit dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung gekoppelt. Dabei werden Öko-Bilanzen (Transportbedingungen, CO2-Ausstoß, Wasserbedarf, enthaltene Giftstoffe oder Nanotechnologie etc) und Arbeitsbedingungen (Mindestlohn, ILO-Arbeitsstandards, gewerkschaftliche Organisation, Weltmarktpreise) gezielt nicht aufgeführt. Das könnte man fast schon als Irreführung von Verbraucher*innen bezeichnen.

4) Werbung kreiert Leitbilder (Leidbilder), die krank machen

Oliver Stengel zitiert die Psychologin Helga Dittmar, die schon bei Kindern, aber auch bei Erwachsenen in den Konsumgesellschaften eine zunehmende Häufung von „Identitätsdefiziten“ feststellt. „Hervorgerufen würden diese vor allem durch die Werbung, welche zu anspruchsvolle oder unrealistische Leitbilder vorgebe, die mit Statusstandards gleichzusetzen sind,  z.B.  ideale Körpermaße oder ideale Seinsweisen vermittle. Fällt der Vergleich mit solchen Standards negativ aus, löse dies bei den Betroffenen Unzufriedenheit mit sich selbst aus. Zunehmende Fälle von Essstörungen oder Kaufzwängen seien die Folge des Versuchs, den Statusstandards gerecht  zu werden oder des Versuchs, die Unzufriedenheit mit der eignen Person durch Glückserlebnisse im Konsum zu übertünchen“ (Stengel 2011a: 215)

5) Der öffentliche Raum ist zu einer undemokratischen Kampfarena der Großkonzerne verkommen

Wer entscheidet eigentlich darüber, was wir tagtäglich zu sehen bekommen? Im Moment können diejenigen, die viel Geld besitzen (= die Privatwirtschaft), so gut wie ungehemmt ihre Botschaften platzieren. Im Endergebnis führt damit die übermäßige Außenwerbung nicht nur zu einer Kommerzialisierung, sondern auch zu einer Privatisierung des öffentlichen Raums. Wer hat BMW, Daimler, VW und Renault erlaubt, vor unseren Augen um unsere Aufmerksamkeit und Kaufentscheidung zu buhlen? Warum darf die kleine Nachbarschaftsinitiative, deren Botschaft vielleicht „Rede mal mit Deinen Nachbar*innen“ an Stelle von „Kauf mich, ich mach Dich glücklich“ lautet, nicht werben? Eine vernünftige Erklärung ist hierfür eigentlich in einem demokratischen Gemeinwesen nicht zu finden.

6) Und last but not least: Werbung schränkt Freiheit ein: Man kann ihr nicht entgehen

Wegschauen? Nette Idee, doch wir können nicht wegschauen, wenn uns tagtäglich über 3.000 Werbebotschaften begegnen. Man kann ihr einfach nicht entgehen: Außenwerbung trifft jeden. Daher sind Verbote oder starke Reduzierungen keine Freiheitseinschränkungen, sondern ein Freiheitsgewinn: Die Freiheit, von der Werbung unbehelligt zu bleiben. Werbefrei – und Spaß dabei.

Literatur

Loske, Reinhard, 2011, Abschied vom Wachstumszwang. Konturen einer Politik der Mäßigung.

Paech, Niko, 2010, Die Legende vom nachhaltigen Wachstum. Ein Plädoyer für den Verzicht, in: Le Monde Diplomatique, 10.9.2010, http://www.monde-diplomatique.de/pm/2010/09/10/a0065.text.name,n,0

Ropke, Inge 2010, Konsum: Der Kern des Wachstumsmotors, in: Seidl/ Zahrnt, 2010, Postwachstumsgesellschaft. Konzepte für die Zukunft

Sandel, Michael, 2012, Was man für Geld nicht kaufen kann. Die moralischen Grenzen des Marktes, Berlin: Ullstein.

Seidl, Irmi & Zahrnt, Angelika, 2012: Suffizienzpolitik. Damit einfacher leben einfacher wird, Umwelt aktuell, Oktober 2012.

Stengel, Oliver 2011a, Suffizienz. Die Konsumgesellschaft in der ökologischen Krise, oekom.

Stengel, Oliver 2011b, Weniger ist schwer – Barrieren in der Umsetzung suffizienter Lebensstile und wie wir sie verhindern können, GAIA, vol. 20, no.1, S. 26-30.

Welzer, Harald, 2013, Selbst Denken. Eine Anleitung zum Widerstand, Fischer.

von Winterfeld, Uta, 2002, Reflexionen zur Suffizienz als politischer Angelegenheit in sieben Etappen, in: Manfred Linz et al. (Hrsg.): Von nichts zu viel. Suffizienz gehört zur Zukunftsfähigkeit.

WWF UK, 2011, Think of me as evil? Opening the ethical debates in advertising, http://assets.wwf.org.uk/downloads/think_of_me_as_evil.pdf

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